Geschreven op donderdag 28 april 2011 door Anthony Bosschem.

De discussie rond de ROI van sociale media biedt inspiratie genoeg voor een schijnbaar eindeloze lijst boeken en blogposts. Het illustreert hoe belangrijk het is dat er een manier komt om de waarde van dit nieuwe medium in kaart te brengen, maar ook hoe moeilijk het is om tot een consensus te komen.

Voorlopig zoeken marketeers hun heil in modellen die opgesteld zijn om tegemoet te komen aan de bijzonderheden van sociale media. Duurzaam is dit niet: social media blijft hierdoor een eiland dat anders geëvalueerd wordt dan andere kanalen. Zo ontwijken we de confrontatie die elk medium moet ondergaan: welke meerwaarde biedt social media binnen de mediamix?

De onduidelijkheden rond de meerwaarde van sociale media zijn een symptoom van een groter probleem: we slagen er als marketeers niet in kanalen op een juiste en objectieve manier met elkaar te vergelijken. Door ons blind te staren op doorklikpercentages en conversieratio’s vergeten we het grotere geheel: de meerwaarde van een communicatiekanaal binnen een algemene aankoopcyclus.

Er is dringend nood aan een geïntegreerd framework dat de waarde van diverse kanalen correct kan illustreren, en dat kan tot op heden niet met ROI.

Waarom ROI niet werkt

De essentie van return on investment is eenvoudig: van de opbrengsten die een bepaald medium oplevert worden de kosten afgetrokken. In formulevorm:

ROI Facebook = opbrengst Facebook - kost Facebook

Wil de uitkomst van een formule correct zijn, dan moeten ook de parameters binnen deze formule correct zijn. En daar wringt het schoentje: de opbrengsten van verschillende online media worden momenteel niet correct in kaart gebracht.

In de online aankoopcyclus vinden we vier belangrijke stappen terug:

1. Awareness - een consument komt in aanraking met een boodschap/merk.
2. Appreciation - een consument legt een link tussen zichzelf en de boodschap/het merk. 
3. Action - een consument converteert: voert een actie uit die meerwaarde creëert voor het merk. 
4. Advocacy - een consument praat binnen zijn omgeving over het merk op een positieve manier.
   

Met ROI evalueren marketeers communicatiekanalen enkel op hun bijdrage tot de derde stap - Action. Dat is niet altijd een groot probleem: een kanaal als AdWords wordt in eerste instantie gebruikt om die Action pijler te bewerken.

Maar zelfs met een conversiegericht kanaal als AdWords is niet alles rozengeur en maneschijn: AdWords genereert ook impressies - of Awareness - die niet rechtstreeks tot een conversie leiden, maar dat later mogelijks wel doen. En later kan langer duren dan 31 dagen, dan zijn ook de campaign attribution cookies van Google Analytics niet genoeg.

Als ROI voor AdWords al ontoereikend is, dan is het voor sociale media helemaal niet te gebruiken. Sociale media is er in eerste instantie op gericht om Awareness, Appreciation en Advocacy te generen. Pijlers die met ROI simpelweg niet correct in kaart te brengen zijn.

Het verkrampt vasthouden aan ROI als metric om het succes van een kanaal of campagne te meten, is vaak de basis voor foute beslissingen. Marketeers proberen elk mogelijk communicatiekanaal zo in te richten dat het net als een AdWords advertentie direct meetbare conversie genereert.

Het resultaat: e-commerce in Facebook, affiliate links op Twitter, ... Niet erg: een front-end van een webshop kan deel zijn van een aanwezigheid op Facebook. Maar als elk merk ROI gebruikt om zijn complete Facebook aanwezigheid te sturen, dan zijn alle Facebookpagina’s binnenkort enkel nog webshop.

Om te vermijden dat we elk communicatiekanaal vervuilen door het verkrampt directe conversies te laten genereren, moeten we af van ROI.

Oplossing deel 1: ROI is dood, leve Moderated Cost

Bij het bekijken van de formule voor ROI valt op dat we één van de twee parameters niet correct in kaart kunnen brengen: de opbrengsten die een specifiek kanaal genereert. Met de kosten hebben we dat probleem niet: we weten hoeveel een campagne of een aanwezigheid op Facebook kost.

Om correct te communiceren moeten marketeers met kost aan de slag: het wordt de basismetric om de performantie van een kanaal te illustreren.

Natuurlijk willen we uiteindelijk ook te weten komen hoeveel een kanaal precies oplevert. Maar zolang we deze opbrengsten niet 100% in kaart kunnen brengen, is de term ROI een leugen. Tot de dag dat kosten en opbrengsten 100% correct toegewezen kunnen worden, spreken we enkel over een Moderated Cost.

Moderated Cost = 100% meetbare kost - meetbare opbrengsten

Worden de meetbare opbrengsten hoger dan de kost, dan is de Moderated Cost een negatief getal en brengt een communicatiekanaal meetbare winst op. Eens we de opbrengsten van een kanaal 100% kunnen meten, is Moderated Cost = - ROI.

Oplossing deel 2: KPI’s clusteren om communicatiekanalen te vergelijken

Kanalen moeten met elkaar vergeleken kunnen worden op basis van hun prestaties. Een investering in kanalen die niet vergelijkbaar zijn, is moeilijk te verdedigen. Uiteindelijk willen marketeers weten wat een TV-spot waard is ten opzichte van een Facebook pagina.

Dat kan. Het onderbrengen van KPI’s in een overkoepelend framework is hiervoor de oplossing. Met de vier eerder vermelde pijlers uit de aankoopcyclus is dit perfect mogelijk.

• Awareness: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument in aanraking is gekomen met een boodschap/merk. 
• Appreciation: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument een link heeft gelegd tussen zichzelf en een boodschap/merk. 
• Action: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument geconverteerd is. 
• Advocacy: verzameling KPI’s die aantonen dat een consument een merk positief heeft vermeld binnen zijn sociale omgeving.

Door een meta-betekenis mee te geven aan KPI’s worden communicatiekanalen onderling vergelijkbaar op resultaten. Maar ook hier willen we als marketeers zien met welke investering we deze resultaten hebben behaald. Dat kan enkel door er de kost aan te koppelen.

• Awareness: Cost per Impression 
• Appreciation: Cost per Engagement 
• Action: Cost per Lead 
• Advocacy: Cost per Referral
  

We koppelen met deze metrics de kost die we uitgeven om KPI’s te behalen aan de resultaten die we hierdoor bereiken. Dit alles binnen een kader dat vergelijking tussen verschillende kanalen mogelijk maakt.

Aan de slag met het IAB framework

Beide oplossingen samen - het gebruiken van kost als key metric en het clusteren van KPI’s - resulteren in het IAB Framework. Het IAB Framework wordt door de IAB UK naar voor geschoven als standaard voor het evalueren van resultaten op sociale media, maar is ook op andere kanalen perfect van toepassing.

IAB is een afkorting voor de 3 stappen die gezet moeten worden om elke campagne in het Framework onder te brengen:

1. I voor Intent

   Formaliseer de intenties of doelstellingen van het merk om ze in stap 2 te kunnen vertalen naar de 4 pijlers van de aankoopcyclus.
   
Vb: De doelstelling is om buzz te creëren.
 A voor Awareness/Appreciation/Action/Advocacy

2. Vertaal de doelstellingen naar pijlers, en breng de KPI’s per communicatiekanaal onder in de juiste pijlers.

   Vb: Met ‘buzz creëren’ als doel is de pijler Awareness belangrijk en moet er ingezet worden op KPI’s die onder deze pijler vallen.

   
   
   
   
3. B voor Benchmark

   Door geïnvesteerde kosten te koppelen aan bereikte KPI’s wordt het mogelijk de prestaties per kanaal te evalueren op efficiëntie.
   
Vb: Met een budget van € 1000 voor Facebook worden 10.000 impressies behaald en 500 fans gecreëerd. Cost per Impression voor Facebook is € 0,1 en Cost per Engagement is € 2. 

Door in stap 1 en 2 bepaald te hebben welke pijlers het belangrijkst zijn, weten we meteen ook welke kost het meest moet dalen.

• Is de doelstelling Awareness creëren, dan moet de Cost per Impression dalen. 
• Is de doelstelling Appreciation creëren, dan moet de Cost per Engagement dalen. 
• Is de doelstelling Action creëren, dan moet de Cost per Lead dalen. 
• Is de doelstelling Advocacy creëren, dan moet de Cost per Referral dalen.

De kracht van het IAB framework

Het overstappen naar een nieuw framework is een beslissing die met veel werk gepaard gaat en gestaafd moet worden door genoeg voordelen om dat werk te rechtvaardigen.

In dit geval zijn de voordelen dermate groot dat ze een overstap zo goed als verplicht maken.

• De rechtstreekse link tussen doelstellingen en resultaten.
  
Eén van de belangrijkste stappen in het evalueren van een communicatiestrategie is het linken van de beschikbare KPI’s aan de gedefinieerde doelstellingen.

  Met dit framework wordt de vertaalslag in het begin van een project gemaakt en kan er daarom ook transparant geëvalueerd worden.
 
• De mogelijkheid kanalen onderling te vergelijken.
  
Communicatiekanalen vervullen binnen een strategie verschillende taken. Dit framework voorziet in de noodzaak om per kanaal te evalueren welke bijdrage het levert in de mediamix en hoe het zich daarin verhoudt ten opzichte van andere communicatiekanalen.
 
• De ruimte voor verbetering.

  Dit framework weigert om ROI te hanteren als basisterm omwille van de foutieve informatie waarmee het berekend wordt. Dit wil niet zeggen dat het framework niet klaar is voor ROI. Met Moderated Cost leveren we in principe dezelfde data aan die ROI ons momenteel oplevert, het wordt enkel gecommuniceerd onder een correcte naam.

  Zijn alle opbrengsten ooit wel correct aan elk kanaal toe te wijzen dan kan de term Moderated Cost zonder voorbehoud ingeruild worden voor ROI.
 
• De ruimte voor innovatie.

  Een framework dat niet klaar is voor de volgende Facebook of geen rekening houdt met het einde van Twitter is bij voorbaat verloren. Dit framework is flexibel genoeg om elk mogelijk communicatiekanaal een plaats te geven binnen een groter geheel en het te vergelijken met andere kanalen.


ROI inruilen voor een transparante communicatie

Met ROI werd een belofte gemaakt die technisch gezien simpelweg niet nagekomen kan worden. Een belofte met grote gevolgen: elk communicatiekanaal wordt zo misbruikt dat het vooral directe conversies genereert, om toch maar ROI te kunnen gebruiken om de meerwaarde te bewijzen.

Door te communiceren in een correcte terminologie op basis van volledig cijfermateriaal kunnen we voor elk communicatiekanaal de meerwaarde in kaart brengen. Dat de aankoopcyclus hiervoor als basis gebruikt wordt heeft een bijkomend voordeel: de behaalde resultaten kunnen rechtstreeks gelinkt worden aan de vooropgestelde doelstellingen.

Het resultaat is simpel: alle huidige en toekomstige communicatiekanalen kunnen met elkaar vergeleken worden op basis van hun prestaties, de geïnvesteerde kosten, de meetbare opbrengsten en de vooropgestelde doelstellingen. Een droom voor elke marketeer die zijn inspanningen vertaalt wil zien in cijfers.

De beste manier om dit framework nog verder te verbeteren, is het uitproberen. In volgende blogposts brengen we de resultaten van testcases en onderzoeken we hoe het framework nog beter afgestemd kan worden op de realiteit.

Het uiteindelijk doel is systematisch te kunnen onderzoeken waar de meerwaarde zit van specifieke online media, en hoe we deze verschillende kanalen kunnen combineren om de specifieke doelstellingen van merken te bereiken.

Welke methodiek gebruiken jullie om KPI's in kaart te brengen? En is dit framework daarvoor een mogelijk alternatief?