Project Gent Sint-Pieters

Project Gent Sint-Pieters

Het project Gent Sint-Pieters is een samenwerking tussen de NMBS-Holding, Infrabel, Eurostation, De Lijn, het Vlaams Gewest en de stad Gent. Het verbond staat in voor de herwaardering en aanpassing van de Gentse stationsbuurt aan de behoeften van de 21ste eeuw. De stationsomgeving wordt opnieuw geprofileerd als een moderne ontwikkelingspool voor wonen en werken. Het project loopt op lange termijn (tot 2022) en wordt gezien als één van de belangrijkste strategische realisaties voor de komende 20 jaar binnen Gent.

Als ambitieus project in het hart van Gent heeft het project Gent Sint-Pieters er alle baat bij om zoveel mogelijk betrokkenheid te genereren bij àl zijn doelgroepen. Transparante communicatie naar en regelmatige inspraak van buurtbewoners en stakeholders staan dan ook hoog in het vaandel.

Via traditionele communicatiekanalen als busrondes, participatievergaderingen, workshops en artikels in het Gents stadsmagazine, wordt een oudere generatie vrij goed bereikt. De jongere doelgroep daarentegen bleef echter nog ondervertegenwoordigd in participatietrajecten. De verschillende partijen achter het project Gent Sint-Pieters startten daartoe medio 2011 samen met Talking Heads een proefproject op rond digitale inspraak.

In de case hieronder kan je zien hoe we dit project hebben aangepakt:

Doelstellingen

Concreet werd bij de betrokken doelgroepen gepeild naar ideeën, meningen en feedback over de mogelijke inrichting van het domein aan de Fabiolalaan.

De hoofddoelstellingen van het traject waren het draagvlak vergroten voor en respons los te weken rond het project Gent Sint-Pieters in het algemeen en in het bijzonder het domein aan de Fabiolalaan. Secundaire doelstellingen waren de brand awareness van het project Gent Sint-Pieters vergroten en nieuwe ideeën ingestuurd krijgen. De nadruk lag bij het digitale luik op input van de jongere doelgroep (18-29 jaar).

Samen met partner Wijs werkte Talking Heads een geïntegreerd traject uit: de website van project Gent Sint-Pieters werd gebruikt als platform voor een digitale inspraak-enquête, ondersteund en gepromoot via acties langs sociale media kanalen.

Aanpak

Voor www.projectgentsintpieters.be ontwierp Wijs een efficiënte enquête waar de bezoeker input gevraagd werd rond de invulling van het project aan de Fabiolalaan. Deze enquête kon door de bezoeker met een eenvoudige klik worden gedeeld met zijn eigen vrienden via platformen zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, Send to a Friend, e.a.

Om het aantal bezoekers naar de enquête vanuit de doelgroep maximaal te garanderen, werkten Talking Heads en Wijs social en digital advertising marketingcampagne uit:

Facebookcampagne: door middel van gesegmenteerde Facebookadvertenties (CPC) met een sterke call to action en aantrekkelijke visual werd de juiste doelgroep bereikt
Doelgerichte advertenties via Google Adwords zorgden voor een grotere instroom aan bezoekers

Verder maakte Talking Heads gebruik van de kracht van de mensen achter de stad Gent: de stad heeft een sympathieke uitstraling en daar kunnen Gentenaren zich achter scharen. We deden een beroep op zogenaamde Twitterambassadeurs: een selectie Gentse twitteraars waaronder prominenten als burgervader Daniël Termont, hoofdcommissaris Steven De Smet en lokale e-strateeg Bart Rosseau, maar ook minder bekende, maar belangrijke en geloofwaardige stroppendragers met een relevant netwerk. Hen werd gevraagd de oproep tot participatie te verspreiden via hun eigen Twitteraccount of Facebookprofiel. In 140 karakters klonk dat zo: "Beslis mee hoe de nieuwe parken en pleinen aan Gent Sint-Pieters eruit zien! Stuur ons je ideeën: http://bit.ly/rboda1 #pgsp". De unieke url bevatte een tracking code waardoor het aantal clicks feilloos kon worden gemeten.

Resultaten

Door het mixen van klassieke online marketing kanalen met sociale media verkregen we op anderhalve maand tijd een totaal van 4,1 miljoen vertoningen op het internet. Daaruit bezocht men 1.040 keer de enquêtepagina en werden er 473 enquêtes ingevuld door de doelgroep. Ongeveer 45% unieke bezoekers vulde de vragenlijst dus in. Zowel een boost in impressies (brand awareness), als in conversies (respons). 

De acties op Facebook en Twitter brachten procentueel de meeste bezoekers op. De Facebook advertenties zorgden voor 20,19% van het totaal, de ambassadeurscampagne op Twitter 19,04%. Op vlak van conversie, het effectief invullen van de enquête, waren het vooral de advertentiecampagnes in Google en op Facebook die procentueel het meeste opleverden. Facebook bracht leverde een conversiepercentage van 23,57% op, Google Display 28,57% en Google Search 12,14%. De overige conversies kwamen via organisch verkeer en via de website van het project Gent Sint-Pieters zelf.

Wat ook opviel: de beoogde doelgroep van 18-29 jaar nam 45% van de ingevulde enquêtes voor zijn rekening. Hiermee bereikte het project Gent Sint-Pieters dus zijn beoogde doelgroep.


Conclusie

Dankzij een slimme en efficiënte digitale mediamix was de inspraak-campagne rond de projectontwikkeling aan de Fabiolalaan dus een groot succes. De resultaten van de enquête werden verwerkt in de bestekken die media 2012 uitgestuurd werden naar mogelijke projectontwikkelaars. Het werd dan ook terecht bekroond met de CIVITAS-prijs voor Publieke participatie.


Een uitgebreid verslag van de Digitale bevraging ‘Inrichting openbaar domein K. Fabiolalaan’ staat na te lezen op de website van Project Gent Sint-Pieters.

Zoiets wil ik ook!

Dat kan. Contacteer ons voor een vrijblijvend gesprek.
We bekijken samen hoe we jouw project op de sociale kaart kunnen zetten.

Maak een afspraak