Campari

6 jun 2017
  • advertising
  • community management
  • contentplan
  • social media

Aanleiding

Campari geeft al meer dan 150 jaar een extra twist aan het aperitief. Is het nu omwille van de mature bittere smaak, de sterke storyline en Italiaanse roots van het merk of gewoon puur omdat het drankje sterk verankerd ligt in de aperitief-cultuur… Campari-fans en -lovers over heel de wereld herenigen zich.
Behalve in België! En daar moest verandering in komen.

Challenge

In april 2013 vroeg Campari Talking Heads om te helpen bij het uitbouwen van een duurzame aanwezigheid op Facebook. Om het ietwat oubollige imago van Campari tegen te gaan werd een nieuw signature drink in het leven geroepen: Campari Tonic. Te behalen objectieven:

  • Hogere penetratie bij een jongere doelgroep
  • Lokaliseren van en converseren met Campari-fans in België
  • Engagement-rate van 0,6%

Aan de hand van content creatie, community management, campaigning, advertising en een evaluatietraject gingen we in mei van start met een Facebook pagina.

Plan van aanpak

Om een jongere doelgroep aan te boren, focusten we met de content op de volgende zaken: (1) ontdekken – ter ondersteuning van offline events of activiteiten van Campari, (2) Campari Tonic, de signature drink en als laatste willen we (3) de doelgroep inspireren. Deze drie hoofdzaken worden op ludieke, thematische en creatieve manier ingevuld, waarbij interactie en conversatie centraal staat.

Naast de content, die voor een constant bereik zorgde, zetten we kleine contentwedstrijden en applicaties in om gedurende het hele sociale media traject voor pieken in communicatie en engagement te zorgen. Zo hebben we om Campari Tonic extra in de verf te zetten een (re-usable) applicatie ingezet waarbij de fans een tasting-sessie voor 50 personen konden winnen. Via een eenvoudig mechanisme konden de deelnemers hun toost uitbrengen en verzamelden we de adresgegevens om in een latere fase een CRM-programma mee op te starten.

De derde bouwsteen van het hele sociale media traject voor Campari was het slim inzetten van advertising tijdens relevante of belangrijke momenten wat content betreft. Dit verhoogde onze penetratie en zorgde voor een verhoging van de kwalitatieve fans.

Om de content verder te optimaliseren evalueren we de pagina op regelmatige basis en schaven we de strategie verder bij.

Resultaten

  • Na nog geen jaar hebben we meer dan 7.000 fans binnen de verjongde doelgroep, waarvan meer dan de helft op organische wijze is verkregen. De fanbasis bestaat uit écht geëngageerde Campari-lovers, die uit zichzelf over Campari communiceren of engageren met de posts. Met andere woorden hebben we heuse fans kunnen detecteren waarmee we in de toekomst aan de slag kunnen gaan, door een ambassadeursprogramma op te zetten waarin de loyaliteit van onze fans wordt beloond.
  • Gemiddelde engagement-rate van 3%, met andere woorden hebben we het vooropgestelde doel met een veelvoud van 5 behaald.
  • Een verdere uitbouw van een social media succesverhaal in 2014!